El uso de IA en la fijación de precios: ¿es ético cobrar más a quienes viajan por una emergencia personal?

Delta Air Lines, una de las aerolíneas más grandes de Estados Unidos, propuso usar inteligencia artificial (IA) para establecer precios personalizados según el perfil de cada cliente. Esta práctica, conocida como ‘surveillance pricing’, podría implicar que las aerolíneas cobren más a los pasajeros que, debido a una emergencia personal, como un funeral, tengan urgencia en viajar. Aunque la propuesta fue retirada tras recibir críticas de políticos y reguladores, el debate sobre la ética y la legalidad de estas prácticas está lejos de resolverse. Se teme que el uso de IA para ajustar los precios a las circunstancias individuales de los clientes viole principios fundamentales de privacidad, ya que los algoritmos pueden analizar información personal sensible, como el comportamiento en internet o la situación económica. En Estados Unidos, la ley no prohíbe explícitamente esta práctica, pero en Europa, el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) establece límites claros en cuanto al uso de datos personales para decisiones automatizadas. Este tipo de precios personalizados ya se aplica en otras áreas, como el comercio online, pero la inclusión de datos personales más íntimos genera serias preocupaciones sobre el control y la transparencia en el comercio digital.